Reden im Ausnahmezustand: Die Hauptversammlungsreden von E.ON und RWE im Vergleich

Zwei Unternehmen derselben Branche. Mit vergleichbaren Problemen. Und nahezu identischem Vorhaben einer Aufspaltung des Geschäfts. Zwei Hauptversammlungen, zwei Vorstandsvorsitzende, zwei Reden, ein Ziel: die Zustimmung der Aktionäre zum zukünftigen Kurs der Energieversorgungsunternehmen E.ON und RWE.

Anlass genug, um in diesem Blogbeitrag die Hauptversammlungsreden von Dr. Johannes Teyssen (E.ON SE) und Peter Terium (RWE AG) einer kritischen Analyse zu unterziehen. Dabei bin ich nicht der Erste, der dies tut. Beide Reden wurden bereits eingehend unter die Lupe genommen: Vom Verband der Redenschreiber deutscher Sprache (VRdS) und von Prof. Dr. Frank Brettschneider von der Universität Hohenheim.

Das Ergebnis sind zwei Rankings aller DAX-30-Hauptversammlungsredner 2016, in denen Terium auf dem zweiten (VRdS) bzw. dritten Platz landet und Teyssen auf den siebten Rang (VRdS) bzw. den 26. und damit vorletzten Platz verwiesen wird. Um diese Einordnung zu verstehen, muss man berücksichtigen, dass das Vorgehen beider Rezensenten und die angelegten Entscheidungskriterien unterschiedlich sind.

Prof. Brettschneider prüft die veröffentlichten Redemanuskripte mithilfe einer eigens dafür programmierten Software auf Verständlichkeit. Dabei begutachtet er die durchschnittliche Satzlänge, den Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern, den Anteil der Schachtelsätze und der Sätze mit mehr als zwei Informationseinheiten, den Anteil der Passiv-Sätze, die durchschnittliche Wortlänge, den Anteil abstrakter Substantive, den Anteil Fremdwörter und den Anteil der Wörter aus dem Grundwortschatz.

Der VRdS hingegen beauftragt eine Jury erfahrener Redenschreiber mit der kritischen Analyse von Aufbau, Argumentation, Sprache, Publikumsorientierung, Vortrag und Selbstdarstellung beziehungsweise Inszenierung. Das Ergebnis ist selbstverständlich ein subjektives Urteil der Expertenrunde, jedoch ganzheitlicher als eine bloße Textanalyse. Und aussagekräftiger, da näher am Empfinden der Zuhörer, deren Urteil alleine erfolgsentscheidend ist.

Wer ist der überzeugendere Redner, Terium oder Teyssen? Wer von beiden erreicht seine Zuhörer besser? Wer formuliert seinen Führungs- und Gestaltungsanspruch glaubwürdiger?

Im Folgenden nun meine persönliche Analyse beider Hauptversammlungsreden.

 

RWE: Mit dem Rücken zur Wand wirbt Terium für den Umbau des Konzerns

Stärken

  • Terium redet so, wie man spricht, nicht wie man schreibt. Er verwendet durchweg kurze Sätze und verzichtet größtenteils auf Fachvokabular.
  • Terium spricht Klartext. Das demonstriert er wirkungsvoll, indem er gleich zum Einstieg die wirtschaftliche Lage des Konzerns offen und ungeschönt anspricht. Das schafft Nähe und lässt den Vorstandsvorsitzenden glaubwürdig erscheinen.
  • Die aktuelle Marktsituation und das politische Umfeld malt Terium in düsteren Farben aus, indem er sich entsprechender Wörter und Begriffe bedient: Desaster, Ausnahmezustand, katastrophales Marktumfeld, inakzeptabel, höchste Gefahr, Marktversagen. Dabei vermeidet er allerdings jegliche Schuldzuweisung an die Politik. Das rhetorische Mittel der Dramatisierung des Status quo ist geschickt eingesetzt, um die angestrebten Veränderungen des Unternehmens umso vorteilhafter erscheinen zu lassen.
  • Positiv zu werten ist der inhaltliche Schwerpunkt der Rede: Die Erläuterung der Gründe für das Ausbleiben einer Dividende sowie für die erforderliche Aufspaltung des Unternehmens. Anstatt detailliert die Geschäftstätigkeit des zurückliegenden Jahres zu schildern, werden ausschließlich zentrale Finanzkennzahlen und Ereignisse berichtet.
  • Terium macht unmissverständlich deutlich, dass er sein persönliches Schicksal eng mit dem Erfolg des neuen Kurses des Unternehmens verknüpft und dokumentiert somit seinen Führungsanspruch: „Dies ist mein Projekt.“ Allerdings könnte der Effekt noch stärker sein, wenn er zuvor nicht seine eigene Rolle auf die eines Helfers reduziert hätte: „Überschaubarer Eigenkapitaleinsatz, vertretbare Risiken, maximaler Erfolg. Dabei möchte ich helfen.“
  • Uneingeschränkter Höhepunkt seiner Rede ist der zweite Teil, für den Terium das Rednerpult verlässt und direkt an den Bühnenrand tritt, nahe an die versammelten Aktionäre heran. Überwiegend mit Augenkontakt und deutlich emotionaler als zuvor erläutert Terium die Entscheidung des Aufsichtsrats, für 2015 keine Dividende auszuschütten. Gleichzeitig wirbt er erneut leidenschaftlich für die Unterstützung der Aufspaltung des Unternehmens („Jetzt entscheidet sich die Zukunft der RWE“). Und er dokumentiert eindrucksvoll seinen Führungsanspruch: „Gebundene Hände bedeuten für mich nicht, dass ich nicht klar denken und Entscheidungen treffen könnte.“

Schwächen

  • Der Aufbau der Rede ist nicht ganz schlüssig. Auch ist sie von zahlreichen inhaltlichen Wiederholungen geprägt. Dadurch mögen sich einige Botschaften zwar relativ gut einprägen. Eine schlüssige Argumentation bleibt dafür jedoch stellenweise auf der Strecke. So hätte der Rede sicherlich eine Kürzung des ersten Redeteils gut gestanden, ohne auf Inhalte und zentrale Aussagen verzichten zu müssen.
  • Während die gegenwärtige Konzernsituation relativ ausführlich und sehr konkret kommentiert wird, ist die Beschreibung der Zukunft wenig anschaulich. Hier beschränkt sich Terium weitgehend auf die Nutzung von Komparativen („grüner, effizienter, innovativer“) und inhaltsleerer Schlagwörter („ Industrie 4.0, Digitalisierung, digitale Tausch- und Teilwirtschaft, …“). Zudem behauptet er, dass sich in der Zukunft zwei starke Unternehmen unter einem Dach befinden, jedoch ohne dies näher zu erläutern und insbesondere im Hinblick auf das zuvor in düsteren Farben ausgemalte Erzeugungsgeschäft zu plausibilisieren.
  • An einer Stelle verwendet Terium ein unpassendes Bild, dessen sich auch andere Unternehmen fälschlicherweise bedienen: Er spricht davon, dass die DNA von RWE verändert würde. Doch das trifft nicht zu, wenn es denn überhaupt möglich ist. Das Erbgut von RWE bleibt gleich. Ebenso wie die Branchenzugehörigkeit und die überwiegende Zahl an Köpfen. Lediglich die Struktur und die Geschäftstätigkeit wandeln sich und mit ihr sicherlich auch die Unternehmenskultur.

 

E.ON: Sehr anschaulich lässt Teyssen die neue Energiewelt entstehen

Stärken 

  • Teyssens Rede überzeugt durch eine nachvollziehbare Struktur. Direkt zu Beginn ruft er den versammelten Aktionären die Bedeutung ihres Stimmrechts für die Zukunft von E.ON in Erinnerung. Anschließend nennt er kurz und knapp die zentralen Zukunftstrends. Dabei macht er deutlich, dass E.ON diese Trends aktiv nutzen möchte, allerdings ohne konkret zu sagen wie. Nach einem relativ ausführlichen Rückblick auf das vergangene Geschäftsjahr gibt Teyssen einen sehr anschaulichen Ausblick auf das zukünftige Geschäft nach der Aufspaltung des Unternehmens. Er schließt seine Rede mit einem geradezu feierlichen Aufruf an die Aktionäre, dem neuen Kurs von E.ON ihren Segen zu erteilen.
  • Im Gegensatz zu Terium beschreibt Teyssen die Geschäftsfelder der zukünftigen E.ON und von Uniper sehr anschaulich. Er präsentiert aktuelle Beispiele für zentrale Geschäftsfelder, um deutlich zu machen, dass E.ON nicht nur einen Plan für die Zukunft hat, sondern bereits viel dafür tut, um diesen Plan Realität werden zu lassen. Das schafft Glaubwürdigkeit.
  • Teyssen schafft Vertrauen, indem er die für den Konzernumbau verantwortlichen Vorstandsmitglieder in persönlichen Worten vorstellt. So gibt er den strukturellen Veränderungen ein Gesicht. Auch der glaubwürdig vorgetragene Dank an Mitarbeiter und Arbeitnehmervertreter schafft Nähe und zeugt zudem davon, dass sich der Vorstandsvorsitzende darüber im Klaren ist, dass die vor ihm liegende Herkulesaufgabe eine Teamleistung ist.

Schwächen

  • Teyssens Rede ist eher fürs Lesen als fürs Hören verfasst. Die Sätze sind überwiegend recht lang und teilweise verschachtelt bzw. kompliziert gestaltet: „Es ist die Hauptversammlung bei der Sie, meine Damen und Herren, entscheiden werden, wie E.ON und Uniper sich für die Zukunft jeweils selbständig in zwei getrennten Energiewelten aufstellen.“ Das „jeweils selbständig in zwei getrennten Energiewelten“ hätte er besser weggelassen. Nur schwer verständlich ist dieser Satz: „Erfolgreicher, als wenn wir die strukturelle Veränderung des Energiemarktes nicht auch mit strukturellen Veränderungen unseres Unternehmens beantwortet hätten.“
  • Manche Sätze sind aufgrund des verwendeten Fachvokabulars nicht auf Anhieb und für alle verständlich: „Wir mussten diese Abschreibungen auf Goodwill für in der Vergangenheit erworbene Upstream-Aktivitäten, insbesondere für das E&P-Geschäft in der Nordsee, vornehmen.“ Manche Aussage bleibt diffus: „Das Ziel ist eine Optimierung auf allen Ebenen, bei Kosten, Investitionen und im Portfolio.“
  • Stellenweise wirkt die Beschreibung der zukünftigen E.ON etwas zu dick aufgetragen: Sind die gut 40.000 Mitarbeiter der neuen E.ON tatsächlich alle „begeistert“?
  • Der recht ausführliche Rückblick auf das zurückliegende Geschäftsjahr ist in seiner Länge ermüdend. Hier hätte Teyssen dem Beispiel RWE Folge leisten sollen; ein stärkerer Fokus hätte der Rede gut getan. So wären meines Erachtens auch die Absätze zum CSR-Engagement von E.ON entbehrlich: Sie fügen sich nur bedingt in die Storyline der Rede ein und zeugen vermutlich primär vom Anspruch, auch wirklich jedes Kapitel des Geschäftsberichts in der Hauptversammlungsrede zu berücksichtigen. Hinzukommt ihre geringe Aussagekraft: Ein Preis für die Klimaberichterstattung von E.ON ist noch keine Auszeichnung ihrer Bemühungen um den Klimaschutz.

 

Mein Fazit

Peter Terium hält die aus meiner Sicht überzeugendere Rede. Er punktet mit einer einfachen, gut verdaulichen Sprache, der richtigen Dosis Emotion und einer wirksamen Selektion von Inhalten. Bei der Beschreibung der angestrebten Zukunft von RWE bleibt der Vorstandsvorsitzende allerdings recht vage und entfaltet deshalb keine visionäre Kraft.

Teyssen hält eine gut strukturierte, allerdings auch ziemlich konventionell gestaltete Rede, der ein ähnlich positives Überraschungsmoment wie die sehr persönliche Ansprache seines Essener Kollegen am Bühnenrand fehlt. Die Satzstruktur und Wortwahl ist zu kompliziert, was das schlechte Abschneiden in der Analyse von Prof. Brettschneider erklärt. Zudem enthält die Rede deutlich zu viele Fakten, die zu erinnern den Zuhörern schwerfallen dürfte. Positiv ist aber die persönliche Note, die Teyssen seiner Rede verleiht, indem er durch ausführliche Nennung seiner Vorstandskollegen dem Konzernumbau ein Gesicht gibt.

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